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传统零售巨头转型真的很难吗

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原文标题:新零售 | 李嘉诚的传统巨头线下零售如何艰难转型
原文作者:章鱼狗
作者简介:章鱼狗,法国海归,现任香港思芙美有限公司HRBP,对互联网和美妆行业有深入研究。

2015年李嘉诚通过屈臣氏集团收购了法国最大香水零售商Marionnaud。这个传统美容行业的线下零售巨头的商业模式是怎样的呢?

创始人Bernard Marionnaud在1972年测试跑通的盈利模型高端妆品折扣店,不贵的高端品牌让Marionnaud曾是法国香妆品零售第一名。后来被丝芙兰(LVMH)超过,又再被NOCIBE赶超,下滑到第三名。目前市场占有率下降到 20.3%,而第一名的丝芙兰比Marionnaud多了10%!

再来看看Marionnaud 的客户群画像:45岁以上女性。她们到店铺并不知道自己想要什么,需要BA介绍推荐,促进购买。销售额直接同BA个人能力挂钩。

这群45岁+的消费习惯是怎样的呢?客户平均每年购买14个妆品,每年花160欧元(今日汇率:1233元)。

相比丝芙兰,以及异军突起的美国开架品牌NYX,2010年快速增长的意大利彩妆品牌KIKO, 目标锁定25-35岁女性市场。年轻化的女性通过分享经济、社群、口碑、互联网,知道现在流行什么,也多少知道自己要什么,适合什么。而 Marionnaud 45岁以上女性用户群体,相对老龄化的市场,面临市场萎缩,未来的发展风险太大。

Marionnaud 的 GD,有瑞银总监背景的新加坡华人 Eileen Yeo 在 2013 年推出了 Marionnaud 转型计划。和2016年阿里云栖大会上,马云第一次提出的新零售概念多少有些相似。

唯美美妆CEO Andy Lau曾分析说:“线下行业通过开店扩张提高销量,往往成为一个巨大的成本中心,线下商铺变成仓库,大量铺货,现金流受阻。”对此痛点,Eileen Yeo 提出【体验店方案】:

购物是一种有趣的体验,通过电子设备科技互动,结合彩妆,给客户购物带来发现式的新体验。

减少成本

减少实体店成本,从减少实体店库存成本入手。研究实体店 2km 以内用户购物习惯,根据购物习惯和痛点需求进行实体店铺商品 SKU 配置,提高用户购买选品效率。

数据化管理

实体店铺间实时库存数据互通,通过高效调货方式减少店铺库存成本。数据化库存管理,提前做好库存预估,有货率保证在 99.8% 以上。

定制体验

结合硬件,提供皮肤测试服务,30欧元以下身体检测,皮肤检测服务(这个 idea 最早是 Yves Rocher 开始推行的);开通 flash maquillage 快速试妆体验服务。到店即可享受。

Marionnaud 早期通过绑定客户模式,也就是把用户转换为客户的会员制模式,已有350万客户,知道她们的购买频次,购买偏好等核心数据。在实体店所有的体验数据都绑定到会员卡数据里。

在商品线结构上,Eileen Yeo 也做了调整,适应更好的盈利模式。

  • OEM 商品,利润高,增加品牌感,要占据10%的销售份额。
  • 明星产品摆放若是挨着放,客户选品决策时间会增强,所以摆放时从用户选择简单化入手。
  • 化妆品折扣模式越来越多,消费者可以用更低的价格买到妆品。通过减少实体店成本,可以降低销售价格。保持 Marionnaud 平价+优雅的品牌格调。
  • 购买香水的客户越来越少,购买护肤品的频次太低,产品线调整,核心资源集中在利润高的化妆品上,增多彩妆 SKU。彩妆导购模式和香水导购模式有差异化,正好利用 flash maquillage 科技试妆模式来提高选品效率,增加实体店购物体验。
  • 专门开设 Marionnaud 彩妆店,打破用于对品牌主营香水的认知。为了拒绝传统模式,Marionnaud 店铺的选址也从巴黎商务区,搬迁到高新区。契合法国2017新上任年轻总统马克龙(Emmanuel Macron)拥抱变化和创新的理念。

另外,在数据和个性化方面,用 APP 实现在线下单,实体店提货。退出 mon code beauté 我的美妆数据功能,实体店数据和 APP 结合。 每个人的 APP 打开都是不一样的,根据个性化数据针对性推荐。但是如果下载 Marionnaud 的 APP,会发现这和丝芙兰做线上商城,雅诗兰黛开天猫店一样,传统思维照搬线上,产品做得很硬,并不是以上说的这么美妙。

有些人看见了就相信了,有些人相信了就看见了。

Marionnaud 相信的这些转型措施,是否能够在窗口时间内完成,真正让世人看见,是对传统行业基因的巨大挑战。

参考文献

  • Eileen Yeo linkedin
  • Management 2017年6月刊
  • 百货商场关店波及美妆行业 雅诗兰黛集团业绩将放缓股价大跌
  • 莎莎中期净利锐减55% 加速衰退转攻香港本地客 增开住宅区门店
  • 马云:纯电商将死!新零售时代已来!
  • 法国2017总统选举期间的《世界报》《哈弗商业评论》《自由报》等刊物
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